”Taisimme ampua kovilla”, oli ensimmäinen ajatukseni, kun olimme asiakaspresentaatiossa näyttäneet toteuttamamme tutkimuksen videoraportin. Neuvotteluhuoneen täytti hiljaisuus ja asiakkaan edustajien neljä täysin hämmästynyttä ilmettä. Ikuisuudelta tuntuneen hiljaisuuden rikkoi toimialajohtaja sanomalla: ”Ohhoh. Auts.”
Olimme videon avulla tuoneet kuluttajan ja hänen rehellisen mielipiteensä neuvotteluhuoneeseen, jossa ei aikaisemmin oltu kuultu näin suoraa ja elävää palautetta. Palaute koski vuosien tuotekehittelyn tulosta, satojen tuhansien investointia ja yrityksen tuoteperheen lempilasta. Olimme tuoneet viestin tämän lempilapsen luokkatovereilta, että ”ylipainoinen lapsenne on tylsä, hajuton ja mauton eikä kukaan halua leikkiä hänen kanssaan.” Palaute sattui ja loukkasi, koska käsityksemme siitä, että lapsemme oli mukava ja rakastettu, murskautui.
Toimme viestin aidon tarinan muodossa tunnetasolla, mikä on vaikuttavampi tapa kuin perinteinen tekstiraportti. Tästä hyvä esimerkki on kirjan ja elokuvan vaikuttavuuden välinen ero. Vaikka kirja sisältäisi mitä hurjimpia brutaaliuksia tai härskiyksiä, se saattaa olla silti suuren yleisön suosikki. Sen sijaan jos toteutamme kirjan tarinan näine brutaaliuksineen elokuvana, puhumme mitä todennäköisemmin marginaaliyleisön elokuvasta, joka ei ikinä pääse Tennispalatsin ykkössalin valkokankaalle.
Videomuodossa tapahtuvassa markkinatutkimuksessa on valtava potentiaali ymmärtää asiakasta tai kuluttajaa syvällisesti ja jalkauttaa tätä ymmärrystä organisaatiossa tunnetasolla. Se ei vielä auta, vaikka kuinka ymmärtäisimme asiakasta, jos emme hyödynnä ymmärryksen tuomaa mahdollisuutta kasvattaa lempilapsestamme yhteiskuntakelpoinen mallikansalainen, joka saa luokkatoverinsa rakastumaan itseensä. Tutkimusten tulosten tulee herättää tunteita: itkettää ja naurattaa. Tunteet saavat meidät kaikki liikkeelle.
Presentaatiomme päättyessä en ollut koskaan todistanut niin ripeää organisoitumista asioiden parantamiseksi. Tällä kertaa viestimme satutti, mutta meidän tehtävä oli tuoda se julki. Poistuimme presentaatiosta kiitollisina ja ylpeinä. Työmme oli johtanut välittömiin toimenpiteisiin. Tämän vuoksi olemme olemassa.
