”Meillä on tämä asiakaslehti”, totesi erään ison palveluyhtiön viestintäjohtaja, kun keskustelimme siitä, miten asiakaskeskeinen strategia näkyy heidän käytännön työssään. Tiedolla johtaminen on olennainen osa tehokasta strategiaa. Tässä blogissa tutkitaan, miten asiakaskuuntelu palvelee tätä prosessia.
Nykyään asiakas löytyy organisaatioiden strategian keskiöstä. Organisaation funktiot on piirretty arkkityyppisen asiakkaan ympärille. Tulevaisuuden visio ylivertaisesta markkinajohtajuudesta on maalattu kiintopisteeksi ja arvopilarit tukevat tätä matkaa. On kuitenkin hämmästyttävää, kuinka heikosti asiakasymmärrys palvelee organisaation tavoitteita tiedolla johtamisen näkökulmasta.
KYSEENALASTAMISEN JALO TAITO
Organisaatioissa on yleistä luoda asiakaskuuntelun ja -ymmärryksen toimintatapoja ja -mittareita, jotka eivät perustu mihinkään. Ne ottavat mallia muilta organisaatioilta ja unohtavat oman liiketoiminnan erityispiirteet. Tiedolla johtaminen vaatii, että kyseenalaistamme nämä kopioidut mittarit ja toimintatavat. Vaarana on, että kehitämme mittareiden tuloksia, mutta mittarit eivät tue organisaation päämääriä. Kun mittari muuttuu tavoitteeksi, se ei ole enää hyvä mittari – ilmiötä kutsutaan myös Goodhartin laiksi.
Tiedolla johtamisen on oltava lähtökohtana, jotta mittareiden ja tutkimuksen avulla saatu ymmärrys tukee asetettuihin tavoitteisiin pääsemistä. Organisaatioiden on määritettävä, mitä tavoitteita asiakaskuuntelulla tai -tutkimuksella on. Parhaimmillaan syvä asiakasymmärrys antaa meille selkeitä toimenpiteitä asiakaskokemuksen kehittämiseen tai oivalluksia siitä, mikä jo toimii.
Jos esimerkiksi organisaation strateginen tavoite on luoda ensiluokkaisia asiakaskohtaamisia, meidän on ensin ymmärrettävä, mitä ensiluokkaisuus asiakkaille tai potentiaaliselle kohderyhmälle tarkoittaa. Vasta tämän jälkeen voimme pohtia, miten voimme mitata ja kehittää tätä ensiluokkaisuutta.
YLIVERTAISEN ASIAKASKOKEMUKSEN AINEKSET
Tiedolla johtaminen ja asiakasymmärrys puhuttaa. Olemme tehneet tuhansia asiakashaastattelua eri toimialoilla. Näiden perusteella ylivertainen asiakkaan kokemus rakentuu palveluntarjoajan läpinäkyvästä toiminnasta sekä avoimesta, proaktiivisesta ja oikea-aikaisesta asiakasviestinnästä oikeissa kanavissa. Lopulta tällä ei ole kuitenkaan merkitystä, jos organisaation strategiset tavoitteet ovat muualla. Ylivertaisuus ei vaadi sirkustemppuja, vaan se vaatii strategiasta johdetun systemaattisen asiakkaan kuuntelun ja kehittämisen mallin.
Kirjoittajat
Hannu Uotila
Toimitusjohtaja
Oy Sailer
Paula Salo-Valjakka
Insight Team Lead
Oy Sailer
