Laadullisella tutkimuksella yritetään ymmärtää sanansa mukaisesti tutkittavan kohteen laatua – miten jokin ilmiö koetaan, ymmärretään ja mitä merkityksiä se saa.
Yksi tapa kerätä aineistoa laadullisessa tutkimuksessa on yksilö- tai ryhmähaastattelut. Kasvotusten tapahtuvassa haastattelussa haastattelija itse on yksi työkaluista, joka pystyy arvioimaan ja tulkitsemaan myös haastattelutilanteessa tapahtuvaa sanatonta viestintää: haastateltavan eleitä, ilmeitä ja tunteita.
Etävideoyhteyden avulla voimme haastatella lähes ketä tahansa mistä päin maailmaa tahansa. Tallennettu video antaa tutkijalle rikasta materiaalia analyysia varten. Myös etänä tehtävässä videohaastattelussa haastattelija ja haastateltava ovat kasvotusten ja näin ollen tutkija voi jo haastattelun aikana, ja myöhemmin aineistoa läpikäydessään, arvioida tarkemmin haastattelua kokonaisuudessaan. Miten haastateltava reagoi kysymyksiin? Miten haastateltavan kehon kieli viestii vastauksissa? Nouseeko niin sanotusti tunteita pintaan? Onko näillä asioilla merkitystä?
Vaikka sanaton viestintä jää lopulta tutkijan (haastattelijan) tulkinnan varaan, on tutkija ja tutkijan valmiudet tärkeä osa tutkimusprosessia ja sen laatua määrittävä tekijä.
Videotutkimus tarjoaa meille ennennäkemättömiä mahdollisuuksia tutkimuksen saralla, se ei ainoastaan laajenna kirjoitetun tai äänitetyn tiedon näkökulmaa vaan saa samalla kiinni juurikin ei-verbaalisista ilmaisuista*. Videotutkimuksella voimme selvittää, mitä esimerkiksi asiakkaanne tai yhteistyökumppaninne (oikeasti) ajattelevat, ja mitä painoarvoa he antavat kokemuksilleen ja ajatuksilleen.
*Belk, Caldwell, M., Devinney, T. M., Eckhardt, G. M., Henry, P., Kozinets, R., & Plakoyiannaki, E. (2018). Envisioning consumers: how videography can contribute to marketing knowledge. Journal of Marketing Management, 34(5-6), 432–458.
