”Meidän pitäisi tutkia asiakkaita. Mistä aloitamme?”
Tämä on tyypillinen kysymys meille tutkimushankkeen alussa. Tutkimuksen tavoitteiden määrittämisen jälkeen usein tullaan hyvin nopeasti oikean kohderyhmän valintaan. Kohderyhmän valinta on yksi tärkeimmistä laadullisen tutkimuksen suunnittelun vaiheista, koska jos kysymme kaikilta kaikkea, saamme vastaukseksi yleensä kaikilta kaikkea. Tällöin merkityksellisten tulosten tulkinta voi olla hankalaa ja jopa mahdotonta.
Pohditaanpa hetki, keitä voisimme valita mukaan tutkimukseen ja millä perusteella. Tässä muutamia tapoja rajata tutkimuksen kohderyhmää.
Tyypillinen tapa on valita yksi asiakassegmentti, johon tutkimuksessa keskitytään. Tämä rajaa tutkimuksen selkeään kohderyhmään, jolla on jo jotain yhteistä. Fiksu segmentointi on tehty syvällisen asiakasymmärryksen ja vaikka asiakaskäyttäytymisen pohjalle. Näin ollen segmentointi toimii hyvänä lähtökohtana ymmärryksen syventämiselle. Tyypillisesti voimme tutkia esimerkiksi kuinka kyseisen segmentin edustajat toimivat asiakaspolun eri vaiheissa. Teemme paljon mm. onboarding-tutkimuksia, joiden tarkoituksena on parantaa asiakkaan onboarding-kokemusta. Tällöin tutkimukseen kannattaa osallistaa asiakkaita, jotka ovat olleet lähiaikoina kyseisessä prosessissa. Näin he osaavat vastata paremmin heille esitettyihin kysymyksiin.
Asiakkuuden eri vaiheet ovat myös hedelmällinen lähtökohta asiakastutkimukselle. Voimme tehdä tutkimusta potentiaalisista asiakkaista, jotka eivät ole vielä ostaneet mitään, mutta tulevaisuudessa todennäköisesti ostavat. Yksi yleisimmistä kohderyhmän rajauksista on tarkastella lähiaikoina ostaneita tai asioineita jo olemassa olevia asiakkaita, joilla viimeisin palvelukokemus tai kohtaaminen on vielä hyvin muistissa. Kolmas erityisen mielenkiintoinen ryhmä nykyasiakkaista ovat strategisesti tärkeät asiakkaat, eli ne, joilla nähdään tulevaisuudessa suurin potentiaali tai ne, joita yritetään saada asiakkaiksi ja vaalia asiakkaina. Heihin keskittyminen antaa meille paljon ymmärrystä esim. siitä kuinka tätä kohderyhmää tulisi kohdella ja mitä he arvostavat tai eivät arvosta. Kiinnostava tarkastelun kohde on myös ns. laimentuneet asiakkuudet, eli ne jotka eivät ole ostaneet pitkään aikaan. Tätä kohderyhmää tarkastellessa voidaan löytää syitä mahdolliselle poistumalle tai käyttäytymisen muutokselle ja saada tärkeää ymmärrystä esimerkiksi markkinoinnin kehittämiseksi.
Yksi kohderyhmän valinnan kriteeri voi olla myös asiakkaan rooli. Tämä korostuu etenkin B2B-tutkimuksissa. Voimme saada hyvin erilaisia tuloksia, jos tutkimme ostopäättäjää tai käytännön yhteistyötä tekevää henkilöä. Molemmat kohderyhmät ovat tärkeitä, mutta vastaavat hyvin eri pohjalta esitettyihin kysymyksiin. Kun keskitytään esimerkiksi ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin, voi olla hedelmällisempää keskittyä päättäjiin. Kun taas tahdotaan kehittää päivittäistä tekemistä tai palvelun ominaisuuksia voi olla hyvä keskittyä yhteistyön käytännön toteuttajiin.
Olemme tehneet myös mm. tyytymättömien asiakkaiden tutkimusta tai huipputyytyväisten asiakkaiden tutkimusta. Tällöin osallistujat valitaan aikaisempien tutkimusten, kyselyjen tai ”näppituntuman” perusteella. Tyytymättömien asiakkaiden tutkimuksella voidaan nostaa ns. ”kissa pöydälle” ja tarkastella, mikä meni pieleen. Tyypillisesti tällaisessa tutkimuksessa paljastuu paljon uutta ja väärinkäsityksiä asiakashistoriasta. Väärinkäsitykset vievät pahimmillaan organisaation energiaa vääriin asioihin. Tärkeää on myös ymmärtää organisaation erinomaisuustekijöitä, jolloin voi olla hyvä keskittyä erityisen tyytyväisiin asiakkaisiin.
Ota yhteyttä, niin pohditaan yhdessä, mikä on juuri oikea kohderyhmä teidän yrityksellenne ja laaditaan teille erinomainen asiakastutkimus!
